A pesar de su juventud y relativa modernidad, la publicidad online, especialmente aquella basada en el modelo clásico de CPC o CPM, empieza a mostrar algunos signos de agotamiento. Las a menudo paupérrimas tasas de CTR, los problemas asociados a algunas actividades fraudulentas (falsos clicks, cuentas robóticas) y la dificultad que encuentran los editores y desarrolladores de aplicaciones para hacer rentables sus contenidos, empujan a buscar soluciones y alternativas.

De todas ellas, la que si duda está cobrando mayor fuerza es la publicidad nativa, un enfoque pull basado en el contenido útil, menos intrusivo y mucho más eficaz en dispositivos móviles. Destaca por integrarse a la perfección en el contenido, enriqueciendo la experiencia de usuario e invitando a interaccionar con el mensaje comercial.

 La tendencia imparable en el incremento de uso de las pequeñas pantallas está obligando a los profesionales de la publicidad y el marketing a diseñar sus campañas pensando en este tipo de dispositivos, algo que a menudo requiere dinero y trabajo adicional, por la dificultad de compatibilizar los distintos formatos.

Por otra parte los usuarios han desarrollado anticuerpos más fuertes hacia los banners y pop up, que saturan el espacio digital, que hacia otros tipos de publicidad convencional, al tiempo que proliferan sencillos programas capaces de filtrar o eliminar estos anuncios.

El usuario habitual de Internet lo quiere todo, lo quiere gratis y además sin publicidad, está tan acostumbrado a no pagar por nada que ha interiorizado que cualquier producto o servicio digital debe ser gratuito sin pensar que obviamente, esto es imposible, siempre alguien tiene que pagar.
Como se dice a menudo, "cuando usas un producto totalmente gratis, el producto eres tú", ya sea porque cedes tus datos personales, privacidad o vendes tus gustos y preferencias al anunciante.

Cada vez más expertos proponen la publicidad nativa como un soporte eficaz y menos intrusivo capaz de mejorar la participación, el intercambio y la rentabilidad para marcas y anunciantes.
Hace pocos días Doug Anmuth, principal analista de JP Morgan, afirmaba que la publicidad nativa dominará en distintos canales en 2014, "Creemos que los anuncios nativos se están convirtiendo rápidamente en el formato de publicidad dominante en los móviles y desktop".

Según Amuth este tipo de publicidad dará más de una alegría a los publishers.
"Creemos que los anuncios nativos tienen significativamente mayores tasas de clics que los anuncios gráficos tradicionales lo que conduce a una mayor fijación de precios" explica Anmuth.

 

El futuro de la publicidad online es móvil
Así lo reflejan los datos que muestran el incremento constante del acceso a Internet mediante este tipo de dispositivos. Los banners tradicionales y pop-up o ventanas emergentes, a menudo no encajan bien en estas pequeñas pantallas, molestan demasiado al usuario e incluso terminan produciendo clicks por error, algo muy negativo para los anunciantes.

La publicidad nativa se basa en la utilidad y la experiencia, motivo por el cual es mucho más adecuada para dispositivos móviles.

Jed Williams, analista de la agencia de marketing Bia/Kelsey, pronostica que en 2017 se invertirán 11000 millones de dólares en publicidad online, de los cuales el 40% serán en publicidad nativa.

El éxito de la publicidad nativa se apoya en su naturaleza transmedia, facilitando a los anunciantes diseñar campañas multiplataforma.

 

La publicidad nativa será el estándar en las redes sociales
Si bien el medio más adecuado para este tipo de publicidad son los artículos y post, también se ha incrementado rápidamente en otro tipo de medios.
Por su carácter útil y menos intrusivo, la publicidad nativa será cada vez más habitual en las redes sociales. El pasado año este tipo de publicidad supuso en Facebook entre el 5% y el 10% de sus impresiones, pero aun así representó el 60% de los ingresos de la compañía, algo que se explica por su mayor tasa de clicks o CTR.

Estos anuncios se emplazan en el Newsfeed de Facebook o en el timeline de Twitter, mostrando un aspecto mucho más parecido a las publicaciones no patrocinadas y siendo mejor aceptados por los usuarios.
Las redes sociales son conscientes de que la mayor parte de sus ingresos publicitarios provienen de dispositivos móviles y están empezando a actual en este sentido.

Twitter introdujo los tweets patrocinados en 2010 y ofrece actualmente tres productos de publicidad nativa in-stream.
Google introdujo sus anuncios TrueView en Youtube, con los que algunos anunciantes llegan a conseguir ratios o CTR superiores al 4% y otras redes como Pinterest, Vine y Sanapchat empiezan a apostar por nuevos tipos de publicidad nativa.
Agregadores de contenidos como Stumble Upon y periódicos como Washington Post también han incorporado este tipo de publicidad.

En el reciente Mobile World Congress, la firma líder Open X Technologies, anunció el lanzamiento de Native O/X, la primera plataforma de intercambio de ofertas en tiempo real, especialmente concebida para anuncios nativos móviles.

Los anunciantes seguirán aumentando su inversión en estos formatos. Según un estudio realizado por Hexagram y Spada, un 62% ya lo incluye en su plan de medios y tiene previsto destinar más recursos durante este año.

Mas información sobre el futuro de la publicidad nativa en esta infografía.