La publicidad de display, la cara más visible y a menudo molesta de la publicidad online, podría dejar de existir hacia el año 2025. Según el editor y economista Tom Standage, el modelo publicitario que actualmente sostiene a los medios de comunicación y la mayor parte del ecosistema digital, dejará de ser factible en menos de diez años.

Los medios que no se adapten a la nueva situación buscando nuevos modelos de financiación estarán abocados al fracaso, explica el autor en un artículo publicado en Press Gazette. Sandage afirma que la mayor parte de los ingresos de los medios actualmente provienen de la circulación (aproximadamente 65%) y no de la publicidad. ”Antes los beneficios eran puramente íntegros para los editores, sin embargo esa situación no se repetirá”, añade.

La probabilidad de que el modelo basado en publicidad de display siga funcionando en el futuro -según el autor- es pequeña debido al auge de los bloqueadores de anuncios y de la notable evolución en el consumo de información en el móvil.

Según Sandage es necesario encontrar nuevos modelos de financiación, algo que ya están probando algunas empresas como la start-up Gawker con relativo éxito, pero que no consiguen encontrar cabeceras históricas como The Guardian.

El sector de la publicidad online está entrando en un duopolio dominado por Google y Facebook, que a día de hoy controlan ya casi la mitad de la tarta publicitaria. Se estima que para 2018 ambos gigantes controlarán casi la mitad de los 260.000 millones de sector de la publicidad en la red. Facebook conseguiría un 16% y Google un 31% del mercado, según las previsiones de eMarketer.

Algunos medios como The New York Times o en España InfoLibre han optado por modelos de pago o mixtos, pero se enfrentan a la pérdida de audiencia por el problema conocido como “muro de pago”, una barrera que lleva al lector a huir y buscar la información en otra parte siempre que pueda conseguirla gratis, aunque en el caso de la cabecera española, solo cueste 1€ cada 15 días.

Para el autor uno de los mayores desafíos será saber cómo afrontar el desplazamiento de la inversión publicitaria a Google y Facebook y que relación mantener con ambos gigantes. Google actualmente se ha consolidado como la mayor fuente de tráfico para los medios, siendo la mejor herramienta para alcanzar a los públicos de forma global. Desvincularse de Google o intentar cobrar un canon como hicieron los medios españoles y alemanes condujo de inmediato a importantes caídas de tráfico.

Ante esta situación las redes sociales como Instagram, Twitter, Snapchat y sobre todo Facebook cobran cada vez más relevancia, como instrumento para difundir noticias –Instant Articles en Facebook es un buen ejemplo- aunque aún deben superar grandes obstáculos, proporcionando datos fiables y no distorsionados a los anunciantes y consiguiendo eliminar o disminuir lo suficiente las noticias falsas que hasta ahora circulan libremente, causando grandes perjuicios a la industria y al lector.

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