La publicidad es un elemento fundamental en la financiación de la televisión, absolutamente necesario para llevar a cabo cualquier proyecto audiovisual. Ya sea de una forma directa (Patrocinio) o indirecta (bloques de anuncios) es el anunciante quien en último término corre con los gastos de la producción.

En los últimos años la producción audiovisual de las cadenas generalistas ha sufrido importantes cambios, resultado de una adaptación a nuevos modelos publicitarios. Desde la retirada de la publicidad de CRTVE, el patrocinio se ha convertido en la forma principal de financiación de muchos programas que de otra forma serían imposibles de realizar por falta de presupuesto.

Sin embargo existe otra forma de publicidad llamada Branded Content que ha cobrado especial relevancia en los últimos años.
Si bien no es nada nuevo (Popeye se originó en 1929 como un branded content para promocionar las espinacas), los publicistas y profesionales del marketing no dejan de investigar nuevas fórmulas colaborando con los productores audiovisuales para lanzar nuevos formatos televisivos financiados total o parcialmente por los anunciantes.

Planeta Calleja, es un ejemplo más de cómo las marcas, en este caso Sony, Ladival y Generali Seguros, pueden crear un valor añadido, promoviendo valores asociados a su imagen de marca o imagen pretendida.

En el primer capítulo emitido el pasado domingo en Cuatro, el popular e intrépido Calleja se embarca en un trekking por Nepal, acompañado del actor José Coronado y su hijo, con el objetivo de alcanzar la ciudad amurallada de Lo Manthang.
Sorteando ríos, barrancos y empinadas laderas montañosas, los tres expedicionarios nos muestran bellos parajes apenas transitados por el hombre.
Hasta aquí nada es distinto de cualquier otro reality show de los que saturan las parrillas televisivas. Sin embargo algo nos llama rápidamente la atención, Calleja o mejor dicho su chaqueta deportiva, es un mosaico de logotipos comerciales, descaradamente visibles sobre su cuerpo. Sea cual sea la prenda (camisas, jerseys, etc) todas portan pegatinas con los logotipos de las marcas anteriormente mencionadas, obviamente patrocinadoras del programa.

Hasta aquí, nada distinto o diferente a lo que está acostumbrado el espectador, ya anestesiado y acostumbrado a ver decenas de logos cada día sobre las motos, coches de Fórmula1 y en las camisetas de los futbolistas.
Sin embargo en Planeta Calleja, el branded content va un paso más allá. Cada poco tiempo el intrépido presentador hace una breve parada y suelta un speech publicitario promocionando alguno de los productos de sus marcas benefactoras.
Así de pronto podemos ver como Calleja alardea de las maravillosas capturas fotográficas que está haciendo con su teléfono móvil (Sony), de la importancia de la protección solar (Ladival) cuando se camina por las altas cumbres nevadas, o de lo importante que es tener el mejor seguro (Generali) cuando uno puede accidentarse o perderse caminando por el Himalaya.

Esta es la esencia del branded content, conseguir un valor añadido vinculando la marca a estilos de vida con los que puede identificarse el cliente.
Todo en el programa contribuye a construir un mensaje coherente y útil para el público. El entorno es ideal, la conversación tranquila, distendida a veces incluso profunda y personal son elementos que ayudan a transmitir el mensaje, a conectar con el público objetivo de la marca.
El éxito de este tipo de publicidad estará garantizado en la medida que el programa, los contenidos y los productos ofrecidos por las marcas estén alineados con la audiencia.
 Planeta Calleja es un ejemplo más de una lista que poco a poco no deja de aumentar entre las que se encuentran, Bebé a bordo, Cupcake Maniacs, Are you App y otras web series, esta vez dirigido a una audiencia más alta y en una cadena generalista, algo que cada vez será más común en las parrillas televisivas.

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