Algunas marcas recurren a la publicidad sexista creyendo que el sexo lo “vende todo”, atribuyéndole al mismo tiempo al consumidor un dudoso nivel intelectual.
Siempre que aparece una de estas campañas surge el debate y los juicios morales de unos y de otros, por eso el mejor método para tipificar si una publicidad es sexista es aplicando las leyes de publicidad ilícita, que para eso están. El problema está en que se necesita que alguna organización se persone como acusación y denuncie a la marca en cuestión. Esto ralentiza mucho los procesos.
En este último año y por primera vez, Susana Gisbert, fiscal en la sección de Violencia contra la Mujer y Manuel Campoy de la sección Social, Contencioso, Administrativo y Mercantil han actuado de oficio contra 3 campañas publicitarias por su contenido altamente sexista, un hecho vanguardista en nuestro país.
Los dos fiscales han declarado en una entrevista a la agencia EFE, que no se trata de intervenir en toda campaña que consideren sexista, sino sólo en aquellas que sobrepasen ciertos límites y denigren de forma clara y evidente a la mujer. Ambos decidieron actuar de esta manera inusual a raíz de que se impidiese a la asociación Siamura personarse en la causa por publicidad sexista contra Cementos La Unión.
Los dos abogados creen que es un tema lo suficientemente importante como para poder actuar de oficio. De hecho, ambos reconocen la relación que la publicidad sexista tiene con la violencia de género, ya que ambas representan la desigualdad y muestran o entienden a la mujer como un objeto sexual, el cual puede poseerse. Teniendo en cuenta que en los últimos 13 años, el número de muertes por violencia machista suma 900 casos, podría ser de interés social que el Ministerio Público se involucrará en más casos, tomando como ejemplo a estos dos fiscales valencianos.
Además, Gisbert y Campoy han comprobado que cuando actúa el Ministerio Público en las diligencias previas a la judicialización del caso, las marcas muestran mayor disposición a colaborar. "Hasta ahora no ha sido necesario ni siquiera pedir la suspensión cautelar de la campaña, las empresas están siendo sensibles a nuestras peticiones. Ojalá nuestra acción fuese igual de efectiva siempre", explican los fiscales.
Los 3 casos en los que, de momento, han actuado los dos fiscales se han resuelto con éxito. Las campañas pertenecían a Bankia, Cementos La Unión y Ryanair.
Una de los puntos de la LGP que tipifica una publicidad como ilícita es la desconexión o incoherencia entre el producto anunciado y el cuerpo de la mujer que se utiliza para “venderlo”. Esta es una muestra de esa utilización en las publicidades de Cementos La Unión.
Uno de sus vídeos, de lenguaje corporativo más que publicitario, muestra grandiosas edificaciones mientras intercala planos de una chica bien dotada corriendo por la ciudad. Lo curioso es que desde el principio del audiovisual se repite un plano de la chica que encuadra desde la barbilla al ombligo, el realizador tuvo mucho cuidado de encuadrar muy bien los voluptuosos pechos aunque eso conllevara cortar su cara por la mitad. Además en un alarde de poesía narrativa, los planos de los senos botando se ralentizan para que de esta manera, el espectador entienda bien el concepto de imagen demarca de la compañía, muy esclarecedor desde luego.
En otro de sus vídeos, optaron por la figura retórica de la metáfora. Mostraban a una mujer con aspecto y actitud de actriz porno mientras lavoz en off narraba cualidades de la empresa como perfección, tecnología, calidad, bienestar, naturaleza, vida, investigación, comunicación, expansión y fabricación. Imaginen este texto montado encima de las siguientes imágenes. Todo un ejercicio de creatividad publicitaria.
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