El objetivo inicial de cualquier mensaje publicitario es captar la atención de un segmento determinado del público, un perfil predefinido que puede tener un interés real de compra de un producto o servicio.
Este concepto básico y fundamental del lenguaje publicitario se conoce con el nombre de promesa directa.

Una promesa debe transmitir algo valioso, coherente con la marca, que no será para todo el mundo pero sí para un grupo concreto que llamamos público o mercado objetivo.

Cuánto más atractiva sea esta promesa, mayor será la respuesta y más ayudará a la creación de una marca potente.

Creación de una promesa publicitaria
La promesa publicitaria debe contener en una sola frase, una idea simple, concreta y precisa, la esencia de lo que ofrece el producto o servicio, haciendo especial mención a lo que puede hacer por el cliente, es decir a la satisfacción de una demanda o una aspiración.

Debe ser redactada de forma que inspire al equipo creativo, usando el lenguaje publicitario y orientada al consumidor. Si se escribe de forma persuasiva puede convertirse directamente en el lema de una campaña.

Puesto que representa la esencia del producto y por ende, la marca, puede ser el concepto base sobre el que se crearán anuncios para distintos soportes dentro de una misma campaña.

Al igual que el eslogan o lema de una campaña, la promesa debe actuar como un estímulo. Si es capaz de resolver un problema latente, conectar con una aspiración o deseo, ya sea práctico o emocional, o incluso ambas cosas combinadas, tendrá muchas más posibilidades de tener éxito y provocar una respuesta en el receptor del mensaje.

Una buena promesa debe ser capaz de atraer y comprometer. No debe escribirse como un simple mensaje informativo, sino como un estímulo capaz de provocar una respuesta.

Debe contener por tanto, una idea estimulante capaz de atraer la atención y provocar el deseo atrayendo la atención y el interés del público objetivo. Ha de tener sustancia, ser consistente con el Brand mantra de la marca y al mismo tiempo lo suficientemente flexible para sobrevivir en el tiempo, adaptándose a los posibles cambios sociales y evolución del público. Incluso puede ser escalable, dando lugar a diferentes lemas como podemos ver en la publicidad de L´Oréal, donde el “Porque yo lo valgo”, ha pasado a ser con el tiempo “Tú lo vales” y “Nosotras lo valemos”, con el fin de crear una mayor participación del consumidor.

Podemos encontrar todo tipo de ejemplos de promesas, más o menos seductoras o convincentes:

Los nuevos televisores UHD de la firma LG prometen “Precisión de colores desde cualquier posición”; Samsung empleó para el lanzamiento de su modelo SIII, distintos lemas como “Design form humans” o “It doesn´t take a genius”, es decir, “Diseñado para humanos” o “No hace falta ser un genio”, enviando el mensaje de sencillez de manejo; la aerolínea Ryan Air promete los “precios más bajos”, con su lema “Low fares. Made simple”.

Para algunos expertos la promesa publicitaria transforma el tradicional esquema de la comunicación: “Emisor, medio y receptor”, por uno nuevo: “Emisor, medio, receptor, estímulo y respuesta”.

No es fácil encontrar una buena promesa pero podemos acercarnos lo suficiente si al hacerlo pensamos en primer lugar qué es lo que le importa al posible consumidor, qué es lo que le atraerá, qué puede aportarle respecto a la competencia, ya sea de forma práctica o a nivel de estatus o realización personal.