Dos profesores de Harvard analizan y explican el éxito de Zara

El 15 de abril de 2012, Inditex invitó a un selecto grupo de periodistas de varios países para inaugurar su nueva tienda Zara en Nueva York, concretamente en el 666 de la 5ª Avenida. Aquellos periodistas hablaron de un concepto nuevo de establecimiento que calificaron casi unánimemente como una "boutique de boutiques".

 Describieron el local como neutro y austero con el color. Un dato causó cierta sorpresa: Inditex había adquirido el local por 247 millones de euros, rompiendo así su costumbre de alquilar locales. ¿Una simple anécdota de negocios o una medida estratégica? Zara estaba en la gran metrópoli decidida a triunfar y quedarse.

En su obra "La nueva ciencia de la venta al por menor" (Harvard Business Press) los profesores de la Escuela de Negocios de Harvard y la Universidad de Pensilvania, Anant Raman y Marshall Fisher, afirman que la premisa de que las rebajas se pueden optimizar si se hace un análisis adecuado es sólo un paso en la comprensión de la dinámica de la venta al por menor donde las computadoras pueden guiar el proceso de toma de decisiones.
Se trata de una entretenida guía práctica especialmente centrada en la gestión del inventario y el cálculo del precio óptimo para maximizar las ventas y los beneficios.

 

 La impresionante expansión de Zara

Si bien empresas como Abercrombie & Fitch, Best Buy, Joseph A. Banks, Borders, National Bicycle, Walmart, World y muchos otras son casos de éxito tratados en el libro, Zara merece especial atención por la rapidez de su expansión y crecimiento. Aquel pequeño negocio textil fundado por Amancio Ortega en 1975, salió de tierras gallegas para colonizar el mundo. Hoy día Zara cuenta con tiendas por toda Europa, América, el Medio Oriente y Asia. La compañía abrió su primera tienda en Rusia el 28 de agosto de 2013. En el ejercicio 2012 Inditex registró unas ventas totales de 15900 millones de € ($ 20,7 millones), Zara representa 66% de las ventas totales o € 10.500 millones ($ 13,6 millones), con 120 tiendas en todo el mundo. Además están sus divisiones y extensiones de marca Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

El éxito de Zara descansa en la capacidad de analizar el mercado, predecir las tendencias de consumo y las necesidades para gestionar correctamente el inventario. Zara puede reponer todo su género en sólo dos semanas, lo que le asegura una enorme competitividad.
Apenas gasta en publicidad y se permite incluso mantener fábricas más caras en España en lugar de deslocalizar, reinvirtiendo parte de sus astronómicos beneficios. La estrecha integración entre diseño, planificación, comercialización y producción le permite responder rápidamente a cualquier necesidad del mercado.

El éxito del enfoque flexible de Zara se demuestra también en el mercado de valores. Los autores analizaron el rendimiento de las acciones de Zara, Gap y Limited Brands. Su análisis muestra el potencial de Zara, y demuestra que la predicción precisa crea una cadena de suministro más eficaz.
Según los profesores de Harvard, el éxito de Zara prueba la teoría de que si un minorista puede pronosticar la demanda con precisión y con suficiente antelación, conseguirá ajustar la producción en masa y gestionar mejor los inventarios, fijar precios para las rebajas más bajos, conseguir una mayor rentabilidad (margen bruto), y crear valor para los accionistas a corto y largo plazo.