Las turbulencias asociadas a la crisis financiera global que seguimos padeciendo han dado lugar a un escenario de amenazas e incertidumbres que ha destruido de forma implacable una buena parte de nuestro tejido empresarial. Muchas empresas han optado por políticas radicales de recorte que han diezmado los presupuestos de marketing acelerando su camino hacia el abismo en lugar de modificar sus estrategias situando sus políticas en consonancia con los nuevos tiempos.

 

"El cambio es la única cosa inmutable"

Arthur Schopenhauer

 Declive del marketing mix

Los intereses, la demanda, los presupuestos y los valores de los clientes están experimentando cambios sin precedentes en los últimos cincuenta años. Sin embargo la empresa estándar sigue trabajando con planes de marketing tradicionales basados en el ensayo y error, desarrollando políticas, medidas y tácticas en investigación de mercados, políticas de precios, estrategias para equipos de ventas, publicidad, promociones y otras herramientas que por su eficacia en el pasado siguen en uso proporcionando una sensación de seguridad y predictibilidad. Pero la empresa de hoy en día se enfrenta a un punto de inflexión dominado por la turbulencia omnipresente caracterizada por la aparición de nuevos canales de distribución, avances tecnológicos con una celeridad sin precedentes, nuevos competidores, nuevas legislaciones y regulaciones gubernamentales que hacen imprescindible ajustes y cambios en las estrategias de marketing de todas aquellas empresas que no quieran ser penalizadas o acabar en quiebra.

Cambios clave en el mercado

Si bien no son los únicos éstos son los cuatro cambios más importantes que han tenido lugar en el ámbito del marketing:

• 1. Los clientes están más informados que nunca.
• 2. El consumidor se orienta hacia las marcas blancas porque son más baratas.
• 3. Los competidores son capaces de copiar más rápidamente cualquier posible ventaja competitiva.
• 4. Internet y las redes sociales introducen nuevas formas de publicidad y de venta eliminando barreras e intermediarios para llegar al cliente.

El nuevo marketing

Teniendo en cuenta estos importantes cambios el marketing debe también experimentar importantes transformaciones para mantener su efectividad y eficacia. Veamos cuáles son los principales cambios necesarios que tendrán que aplicar las empresas en sus estrategias de marketing.

• 1. De una organización por productos a una organización por segmentos.
• 2. De vender a cualquiera a cumplir objetivos en áreas concretas.
• 3. De hacer todo en la misma empresa a externalizar servicios.
• 4. De muchos proveedores a pocos y más comprometidos.
• 5. De priorizar activos tangibles a enfatizar los intangibles (branding, fidelización, diseño, creatividad)
• 6. De construir marcas con la publicidad a gestionar la comunicación integral de marketing.
• 7. De obtener beneficios inmediatos a construir un valor con el cliente más duradero.
• 8. De ser locales a ser glocales (locales+globales)
• 9. De conseguir cuota de mercado a conseguir cuota de poder adquisitivo.
• 10. De centrarse en los accionistas a cuidar a los stakeholders.

No pretendo decir que estos cambios deban aplicarse en los departamentos de marketing de todas las empresas, pero es evidente que éstas deberán poner en cuestión sus políticas de actuación y gestión siguiendo en mayor o menor medida estas recomendaciones.