La publicidad es una disciplina que se encarga de gestionar los valores intangibles vinculados a un producto, valores que conforman lo que llamamos la imagen de marca, es decir, el conjunto de percepciones que el consumidor tiene hacia un producto, una empresa o una marca.

Estas percepciones son una especie de resumen aproximativo de pensamientos preconcebidos e ideas inestables que son resultado de la experiencia directa o indirecta y por supuesto de los valores añadidos proyectados por la publicidad.

Cualquier acción de marketing destinada a promocionar o reposicionar un producto debe conocer con exactitud cuáles son las percepciones que el consumidor tiene hacia la marca.

Las ciencias sociales como la publicidad se apoyan en instrumentos como el diferencial semántico, una herramienta de evaluación psicológica creada por Charles Osgood, George Suci y Percy Tannenbaum en 1957, que permite realizar mediciones sobre la actitud y pensamiento del consumidor hacia una marca para posteriormente diseñar la estrategia de marketing.

Veamos un ejemplo de cómo se construye un diferencial semántico con objetivos de marketing.

Como producto hemos elegido tres marcas de relojes, ya que se trata de un bien muy personal y distintivo a través del cual, su dueño muestra parte de su personalidad y forma de vida, además este producto es ofrecido por multitud de marcas, desde la más tradicional y especializada hasta marcas dedicadas a la moda y el diseño o incluso el deporte.

Dentro del mundo de los relojes existen multitud de marcas con diferentes estilos, funciones e incluso status. De todas las marcas de relojes existentes he elegido tres marcas muy conocidas, cada una con un estilo diferente: Nike, Viceroy y Rolex.

 

Para identificar cada una de las marcas, mi elección ha sido la asociación de ideas mediante adjetivos, preguntando a diferentes personas cuáles son los atributos que le sugiere cada marca.
De todas las respuestas recogidas destacaron los siguientes adjetivos:

Nike: Económico, deportivo, práctico y cómodo

Viceroy: Joven, elegante, atractivo y asequible

Rolex: Distintivo, prestigioso, exclusivo y extravagante

Estos son los adjetivos que la mayor parte de los entrevistados asoció con la imagen de marca de cada uno de estos productos, tanto de sus características físicas como de sus características socioeconómicas.

Para poder realizar un perfil diferencial de las tres marcas, el siguiente paso será realizar un diferencial semántico o test de Osgood en el que el encuestado debe elegir la casilla entre dos valores (por ejemplo caro-barato) que más se aproxima a su actitud hacia la marca:

Nike es una marca de relojes:
- Cara _  _  _  X  _ Barata
- Asequible X  _  _  _  _ Inasequible
- Bonita _  _  X  _  _ Práctico
- Exclusiva _  _  _  _  X Común
- Elegante _  _  _  X  _ Vulgar
- Moderna X  _  _  _  _ Tradicional

Viceroy es una marca de relojes:
- Cara _  _  X  _  _ Barata
- Asequible _  X  _  _  _ Inasequible
- Bonita _  X  _  _  _ Práctico
- Exclusiva _  _  _  X  _ Común
- Elegante X  _  _  _  _ Vulgar
- Moderna _  _  X  _  _ Tradicional

Rolex es una marca de relojes:
- Cara X  _  _  _  _ Barata
- Asequible _  _  _  X  _ Inasequible
- Bonita _  X  _  _  _ Práctico
- Exclusiva X  _  _  _  _ Común
- Elegante X  _  _  _  _ Vulgar
- Moderna _  _  _  _  X Tradicional

Las casillas marcadas señalan las respuestas representativas de la muestra realizada a diferentes personas.

A partir de las respuestas obtenidas, se halla el perfil diferencial de los distintos consumidores de dichas marcas.

Nike: Se trata de un tipo de relojes dirigidos hacia un público joven, práctico y deportista; una persona que busca un producto económico pero de calidad, que sea cómodo y funcional.

Viceroy: Esta marca busca un público jovial, moderno y elegante, con un producto que marca la diferencia dentro de un precio asequible.

Rolex: El consumidor de esta marca, es una persona de dinero con cierto status que busca en este producto un distintivo de prestigio y lujo.