Los humanos no somos especialmente buenos calculando probabilidades de riesgo como por ejemplo sufrir un accidente. Esto explica lo reacios y temerosos que podemos mostrarnos al subir a un avión y lo despreocupados que viajamos por carretera. Algo similar ocurre cuando se trata de calcular la probabilidad de ganar un premio o una recompensa.

Una buena prueba de ello es la cola de personas que se forma ante la tienda de loterías cuando el premio es muy grande o podemos ganar un gran bote de la Primitiva.

Un estudio realizado en la Universidad de Stanford demostró que el cerebro es muy receptivo o impresionable por el tamaño del premio y muy poco sensible a la probabilidad de real de conseguirlo.

Si el premio es realmente grande –un gran sorteo que nos dará para vivir toda la vida- los jugadores seguirán apostando aunque alguien les indique que su probabilidad real es menor de la que tienen de morir aplastados por un meteoritos del espacio exterior.

Aunque nos creamos muy racionales lo cierto es que la parte analítica de nuestro cerebro no tiene ninguna oportunidad de competir con el centro de recompensas que se activa ante la posibilidad de ganar un gran premio.

Esta característica humana puede ser aprovechada por los profesionales del marketing para conseguir clientes y mejorar las ventas.

¿Recuerdan el sueldo para toda la vida de Nescafé? Se trata sin duda de una gran estrategia de marketing que ayudó a la marca a incrementar las ventas, mejorar su reputación y posicionarse en las mentes del cliente como la primera marca de café instantáneo.

Esta técnica ha a menudo utilizada por parte de asociaciones benéficas para recaudar fondos. Dentro de cada uno de nosotros se esconde el deseo altruista de ayudar al prójimo pero una buena recompensa o posibilidad de ganar un premio puede ser el empujón que necesitamos para dar rienda suelta a nuestra generosidad.

Lo que siempre debe aplicarse es que se obtendrán mejores resultados ofreciendo un premio más grande: es mejor un solo premio de 100 millones de euros que cuatro premios de 25 millones.

Esta táctica fue llevada al máximo en EEUU por la marca de refrescos Pepsi Cola. La compañía organizó un torneo de golf en el que los participantes pagaban una inscripción cuya cuantía servía para recaudar fondos benéficos. Para aumentar la participación y generar al mismo tiempo una gran acción de relaciones públicas, ofreció un enorme premio- el mayor hasta la fecha- de 1000 millones de dólares. Se calculó matemáticamente la probabilidad real de ganar el premio y cómo afectaría las cuentas de la compañía el improbable hecho de que alguien lo ganara. Incluso se aseguró el premio a través de la compañía Berkshire Hatahaway, el motor financiero fundado por el multimillonarios Warren Buffet. Para dar cobertura mediática al evento se emitieron por televisión reality shows para cubrir las últimas etapas del torneo.

Por supuesto nadie ganó los mil millones de dólares pero Pepsi consiguió una publicidad y un impacto mediático por relaciones públicas extraordinario.
Para realizar concursos y grandes premios tendremos que tener en cuenta la legislación vigente del país o lugar.

En general podemos seguir los siguientes consejos para maximizar la participación y el valor del premio:

- Destinar el presupuesto disponible en un único gran premio.
- Usar un sistema eliminatorio que aumente la motivación y permita controlar la probabilidad real de tener que entregar el premio.
- Realizar promociones conjuntas en asociación con otras empresas para aumentar la cantidad del premio.
- Promover acciones de relaciones públicas para aumentar el impacto mediático y mejorar la imagen de marca.