La mayor parte de los profesionales del marketing están acostumbrados a medir el éxito de sus campañas digitales para adquirir clientes con métricas como el CTR (Click Through Rate). Algunos analistas algo más meticulosos también medirán otros KPIs como la tasa de rebote o estudiarán los embudos de conversión, etc, para tener una idea más certera y precisa de lo que está ocurriendo en su negocio. Pero son pocos los profesionales del marketing digital que miden una variable importantísima que es el Valor de Cliente, que en inglés llamamos Customer Lifetime Value (CLV).

¿Quiere esto decir que otros KPIs como el retorno de inversión por adquisición (ROAS) o el CTR no son importantes? En absoluto, son indicadores muy importantes del desempeño de nuestras acciones de publicidad y marketing que deben tenerse en cuenta para conocer lo que ocurre en el presente y a corto plazo. Pero si queremos ir un paso más allá y poder prever que es lo que sucederá de cara al futuro o largo plazo, es fundamental que tengamos en cuenta el Customer Lifetime Value.

Esta importante variable nos proporciona una forma de medir cuáles son los clientes más valiosos para la empresa a largo plazo.

El CLV nos permite responder a tres cuestiones fundamentales:

1. ¿Invertimos lo suficiente para adquirir un cliente en el canal de marketing?
2. ¿Estamos adquiriendo el mejor tipo de cliente?
3. ¿Cuánto podemos gastar para mantener a los clientes contentos a través del email y el social media?

Cada cliente es distinto y representa un valor diferente para la empresa
Imaginemos que pretendemos conocer los resultados de ventas de nuestro negocio durante el último año y tenemos algo parecido a esto:

	Clientes
Compras por año	20
Número de clientes	10
Valor de compra media	100 €
Valor medio por cliente	200 €
Total ventas	2000 €

 

El problema en esta tabla es que solo obtenemos un promedio de valores de ventas y acciones del cliente, pero bajo la superficie quedan ocultos otros conceptos muy importantes.

Si miramos un poco más de cerca veremos que no todos los clientes se comportan de la misma manera. Unos consumen y gasta más, otros menos. Si segmentamos la base de datos según este comportamiento veremos que por ejemplo:

1. El 20% de los clientes (2) gastaron un 50% más que el promedio de los clientes (100€) en cada compra, es decir 150€ y además compraron más veces.

Estos clientes son mucho más valiosos para nuestro negocio pero no basta con saberlo sino también conocer cuál es el coste de adquirirlos y fidelizarlos en nuestro negocio.

Es ahora cuando podemos consultar nuestro dato de coste por adquisición de cliente y preguntarnos ¿Estamos adquiriendo los clientes más valiosos para nuestro negocio o solo invirtiendo cualquier tipo de cliente?, ¿Está nuestra base de datos llena de clientes de bajo valor para nuestra empresa?

Veamos ahora esta otra tabla:

	Cliente más valioso	Cliente medio
Compras por año	4	2
Valor medio de compra	120 €	80 €
Total ingresos	480	160
Margen de beneficio bruto	10%	10%
Margen de beneficio	48 €	16 €

 

Ahora tenemos una idea mucho más clara de lo que ocurre en nuestro negocio y si aplicamos la métrica coste por adquisición o CPA podemos llegar a una tabla como esta:

	Cliente más valiosos	Cliente medio
Margen de beneficio	48%	16%
Coste de adquisición	12 €	8 €
Beneficio Neto	36 €	8 €

 

Es obvio que un modelo basado en CPA y métricas a corto plazo no nos dice nada del valor real de cada cliente y del beneficio que representa para nuestro negocio.

El Customer Lifetime Value nos indica el valor a largo plazo
Efectivamente no basta con saber cuáles son los clientes más valiosos y cuánto más lo son sino cómo nos afectará esto a largo plazo.

Imaginemos ahora que poseemos un ecommerce que vende pasteles y tartas online. Para cumplir mis objetivos de ventas y facturación tengo dos opciones:

1. Adquirir clientes baratos y esperar que consuman más de una vez.
2. Adquirir los clientes adecuados y esperar que sigan comprando durante más años.

Cualquier profesional del marketing sabe que es mucho más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno ya existente.

Esto nos lleva a considerar una métrica importante que es la tasa de abandono de clientes (en inglés Churn Rate). Es lo contrario a la tasa de retención y nos muestra el ratio de abandono durante un periodo de tiempo. Se calcula mediante la fórmula:

Tasa de abandono= (Clientes al inicio – Clientes al final) / Clientes al inicio

Por ejemplo, si nuestra empresa tiene al comienzo del mes 1000 clientes y al final del mes 900, la tasa de abandono o rotación mensual es:

Tasa de abandono o rotación = (1000-9000) / 1000, es decir, 10%
La tasa de retención podríamos calcularla mediante la sencilla fórmula 1- tasa de abandono= tasa de retención. En este caso sería 90%.

Calculando el Customer Lifetime Value
Ahora sí podemos calcular el CLV que se halla multiplicando el ingreso promedio mensual por cliente y el margen bruto por cliente, y dividiendo después entre la tasa de rotación mensual de clientes.

 

Por tanto si nuestra empresa de tartas y pasteles obtiene de un cliente 90€/mes con un margen bruto del 20% y una tasa de abandono del 10%, podríamos calcular el Lifetime Value:

CLV: 90€ X 20% / 10%

CLV= 180€

Puesto que el Lifetime Value es un valor a largo plazo podemos calcular también otra métrica importante que es el Lifetime Revenue o ingresos por cliente a largo plazo. Veamos la siguiente tabla:

	Cliente valioso	Cliente medio
Expectativa de vida/fidelidad	3 años	2 años
Ingreso 1º año	250 €	120 €
Ingreso 2º año	250 €	120 €
Ingreso 3º año	250 €	120 €
Lifetime Revenue	750 €	360 €
Margen Beneficio Bruto	10%	10%
Beneficio Bruto Largo Plazo	75 €	36 €
Coste de adquisición	12 €	8 €
Beneficio Neto Largo Plazo	63€	28 €

 

Ahora tenemos una idea mucho más clara del valor de los distintos tipos de clientes a largo plazo.

Conociendo estas cifra podemos segmentar nuestra base de clientes y decidir qué acciones de marketing debemos realizar para mantenerlos fieles a la marca y sus productos, algo que resulta fundamental para optimizar los planes de CRM.

Podemos identificar canales, campañas, medios de comunicación o soportes que ofrecen "una rentabilidad por encima de la media" y conocer cuánto más rentable son unos clientes que otros para decidir cuánto más deberíamos estar gastando en ellos.