Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos ha analizado el crecimiento exponencial que está sufriendo la publicidad programática en España y la tendencia de crecimiento que le espera para 2018.

Tras su análisis, la empresa afirma que la compra programática crecerá un 38% en España este año, un incremento todavía mayor del que tuvo en 2017 (35%), lo que significa que existe una tendencia al alza en el uso de este tipo de publicidad digital.

En consonancia a este crecimiento, la inversión en programática también aumentará. Según la investigación, el 20% del total de la inversión en publicidad digital en España será para este sistema de pujas. Además, los formatos que más crecerán serán el vídeo y el display.

En Europa, la compra programática capta ya más del 50% de la inversión en publicidad digital, acercándose de manera progresiva al 78% que supone en Estados Unidos (con previsión de alcanzar el 81,5% en 2018, según eMarketer).

Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España apunta que los avances tecnológicos en machine learning y la data que se utiliza en la publicidad programática permiten alcanzar cada vez mejor al usuario multidispositivo y aumentar el ROI que las marcas obtienen a través de sus campañas. Bonilla añade que "la publicidad programática ya se ha convertido en el sistema más eficaz y este año mantendrá su consolidación".

8 previsiones para la publicidad programática en 2018

1. El 80% de los anunciantes que se apoyan en la compra programática aumentará su inversión en este formato dentro de sus presupuestos.

2. El 1,4% de los directores de Marketing de las compañías que ya usan programática están realizando in-house una parte de esta labor, un 86% de las marcas lo están considerando.

3. La inversión programática en dispositivos móviles alcanzará los 30.000 millones de dólares en 2018 en Estados Unidos, triplicando la cantidad destinada a desktop. La elevada penetración del móvil en España, una de las más altas del mundo, favorecerá el aumento de la inversión en este canal.

4. Se espera que el gasto publicitario en display se sitúe en 41.870 millones de dólares en 2018 (también en EE. UU.), frente a los 37.200 millones de dólares del año pasado.

5. Aumentará la inversión en formatos de publicidad nativa programáticos. Se estima que a finales de 2017 la inversión en Estados Unidos llegó a 24.000 millones de dólares, frente a los 13.240 millones de 2016.

6. En 2018 se empezará a incrementar la publicidad programática en televisión, aunque es un mercado incipiente, se prevé que habrá una inversión cerca de 500 millones de euros en Europa. Por su parte, en Estados Unidos superará los 2.000 millones de dólares este año, lo que representa alrededor del 2,8% del gasto publicitario en televisión (un incremento del 85,2% sobre el año anterior).

7. El 77% de todo el vídeo será programático en 2019. El vídeo programático en formato mobile se sitúa como la fórmula más eficiente de publicidad y la vía más clara de futuro.

8. Es previsible que los anunciantes puedan paliar en gran medida el fraude publicitario cuando los publishers y todos los players que forman parte del ecosistema programático adopten y hagan cumplir Ads.txt de manera uniforme, acabando con el spoofing y generalizando el brand safe.

Actualmente, el fraude está en retroceso. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos calcula que las pérdidas para las marcas por estas prácticas se redujeron en 620 millones de dólares en 2017 frente al año anterior.