La publicidad display es la más utilizada hasta el momento por las marcas, esto ha hecho que los sites de Internet se llenen de distintos formatos, dificultando en algunos casos la visualización de contenidos y generando en el usuario una experiencia negativa. Esta saturación publicitaria ha hecho que el público de Internet haya acogido a los adblockers con los brazos abiertos y esté a favor de su utilización.

Desde que apareció el primer banner en 1994 de la mano de la agencia The Wonderfactory, la inversión en publicidad digital se ha dirigido sobre todo a estos formatos. Aunque hoy se apueste por el rich media, el vídeo, los enlaces patrocinados o la publicidad nativa, el banner todavía representa la mayor inversión. Es cierto que su crecimiento ha disminuido pero aún es un formato en alza. Según el último informe de Infoadex, la inversión en display continúa aumentando, concretamente un 10.4% de 2016 a 2017.

Esta situación de crecimiento de la publicidad display unido al extendido uso de los adblockers crea un problema para agencias y anunciantes que ven limitado el acceso a sus clientes potenciales a pesar de sus inversiones, así como para los medios que ven menguar sus ingresos por emplazamiento publicitario, lo que podría poner en peligro incluso la viabilidad del ecosistema de Internet.

Consecuencias del uso de adblockers para anunciantes y medios

Según el último informe del IAB de 2016 sobre la penetración de adblockers en España, el 26% de los internautas de nuestro país los usan (1 de cada 4), sobre todo, su público está representado por personas entre 16 y 34 años que se conectan a Internet varias veces al día y a través del móvil.

Un dato curioso del informe es que el 36% de los encuestados piensa que el bloqueo publicitario no ocasiona pérdidas económicas, en cambio, la mayoría sí son conscientes de que la publicidad ayuda a tener contenidos gratuitos (72%), pero paradójicamente sólo un 13% pagaría por esos contenidos para no tener publicidad.

Por otro lado, el motivo esencial que empuja a los usuarios a la instalación de adblockers es el intrusismo y la saturación de la publicidad, que empeora su navegación y les supone una molestia.

Esta situación ha hecho que editores de todo el mundo perdieran 21.800 millones de dólares en 2015, lo que pone en peligro su supervivencia y que los anunciantes se encuentren con problemas para encontrar inventario afín a su público objetivo, lo que afecta a la eficacia de sus campañas y conlleva cierta pérdida de inversión: las campañas CPM se vuelven invisibles por la saturación publicitaria y las CPC ineficaces a causa de los clics generados por el “síndrome del dedo gordo”, es decir, clics que el usuario hace por error debido a la intrusividad de la publicidad, algo que se potencia en mayor medida en los dispositivos móviles por sus pantallas más pequeñas.

La publicidad nativa como solución al problema de los adblockers

A causa de la controversia que existe para definir el término “publicidad nativa” y la falta de acuerdo entre las partes implicadas, el IAB publicó en 2013 el libro The Native Advertising Playbook con el fin de contextualizar el término para que toda la industria pudiera hablar y referirse a ella de la misma manera, aunque no tiene carácter obligatorio, ni oficial. Actualmente esta organización de referencia en publicidad digital la define como “aquella que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del medio en el que se publica, permitiendo a la marca estar presente en la publicación (sea una web de noticias, mediante contenido audiovisual, un post en blog especializado...) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop ups, banners y anuncios en general) que puedan aparecer en la web en cuestión”.

Gracias a esta similitud de estilo y forma con los contenidos de un site, la publicidad nativa no es advertida por los adblockers. Además, al usuario le resulta mucho más útil ya que aporta contenido de su interés y mejora su experiencia de navegación.

Aunque en todo hay un “pero”, si la publicidad es servida de forma programática los adblockers sí podrán identificarla al contener el mismo código perteneciente al DSP que compra igual que ocurriría con un banner. Aun así, la publicidad nativa programática está creciendo gracias al apoyo de Google y a todas las posibilidades que ofrece en sus ads servers.

Con indiferencia de su distribución, diferentes estudios apuntan que la publicidad nativa tiene otras bondades (además de poder superar la acción de los adblockers) que mejoran los resultados publicitarios respecto al banner, lo que se está traduciendo actualmente en un aumento de inversión en este formato. Según el último informe de Yahoo y Enders Analysis, “La publicidad nativa en Europa para 2020”, el 52% de la publicidad digital en Europa en 2020 será nativa. Por su parte, AOL UK, pronostica que se convertirá en la principal forma de publicidad online en 2025.

 

Referente a esas otras bondades, la publicidad nativa supera en efectividad al banner en credibilidad del mensaje, interacción con la marca y compromiso marca-usuario. También combate la “ceguera al banner”, mejora el KPI de CTR, reduce enormemente los clics por error y hace que el usuario esté más dispuesto a mirar el anuncio de forma reiterativa (en publicidad nativa vuelve a mirarlo 4,1 veces por sesión en contra de las 2,7 veces en display).

Sólo en el recuerdo de marca el banner resulta más efectivo que el formato nativo, por ello todavía se invierte en él cuando el objetivo de la campaña es de branding.

Los formatos más efectivos en la publicidad nativa es en este orden: el contenido editorial (listcicle, artículos, post…), vídeos más contenido editorial, publicaciones en Facebook, tuits e infografías.

Por otro lado las métricas más utilizadas para medir su eficacia son el tráfico, el tiempo medio en página, las veces que se ha compartido, likes y otras acciones de engagement. Aun así, es precisamente la medición de resultados lo que más preocupa a anunciantes y agencias a la hora de invertir en ella. La flexibilidad que ofrece la publicidad nativa de crear nuevas formas de comunicación comercial es a su vez la barrera que dificulta una estandarización en su medición. Por ejemplo, no existe todavía un acuerdo para medir su viewability, uno de los KPIs más demandados actualmente en la publicidad digital. De hecho, el IAB en 2017 publicó la “Guía de estándares y buenas prácticas de ad viewability” con el fin de estandarizar los términos de su medición y tuvo que dejar fuera la publicidad nativa por su variedad de formas y falta de métricas estándar. Asimismo afirma que a causa de su importante presencia en Internet en los últimos años, se debe estandarizar su medición para poder compararla en cuanto a rendimiento con otros formatos o crear KPIs exclusivos.

Otro obstáculo al que se encuentra este tipo de publicidad es a la sensación de engaño que experimentan algunos usuarios. En general, el público valora positivamente los formatos nativos porque les ofrece contenido relacionado con sus intereses pero hay cierto segmento que declara haberse sentido engañado al leer un artículo y descubrir después que el contenido estaba pagado. De todas formas, la publicidad nativa está obligada a ir etiquetada como tal para que no se considere publicidad ilícita, igual que cualquier otro tipo de publicidad, por lo que el usuario siempre estará informado de la procedencia de lo que lee.

La publicidad nativa en mobile

El uso de adblockers en mobile es todavía mayor que en ordenadores a causa de que la intrusividad y molestia publicitaria se hace más patente al producirse en pantallas más pequeñas. Según una investigación en 2016 de Global Web Index, el 70% de los usuarios encuestados ya bloqueaban anuncios en su móvil o pensaban hacerlo en un futuro.

A su vez, la inversión de los anunciantes en publicidad móvil aumenta, ya que actualmente el móvil es el principal dispositivo a través del cual los españoles entran en Internet. Según Emarketer, en 2018 en España se invertirá en publicidad móvil 300 millones de dólares más que en 2017 (781M). Siguiendo esta tendencia, en el II Workshop de Comunicación Mobile en 2016, se predijo que en 2019 el 70% del total de la inversión en publicidad digital sería en móvil.

De toda esa inversión en mobile, una gran parte irá destinada a la publicidad nativa. Así lo afirman distintos estudios que relacionan su crecimiento con los dispositivos móviles.

Seeding Alliance publicó que el 83% de los profesionales del marketing y la publicidad encuestados estaban convencidos de que los anuncios nativos serían el formato publicitario dominante en los dispositivos móviles. Además, el 78% creía que gracias a la publicidad nativa, los editores podrían generar más ingresos que con la tradicional publicidad display.

En la misma línea, el estudio La publicidad nativa en Europa para 2020, atribuía el crecimiento de la publicidad nativa (156% de 2016 a 2020) al aumento del uso del móvil para consumir contenidos. El estudio prevé que en 2020 se invertirán 8,8 mil millones de euros en publicidad nativa en Europa, casi 6 veces los 1,5 mil millones de euros gastados en 2015 
Por su parte, eMarketer, también se une a este pensamiento con su estudio Native Advertising: Difficult to Define, but Definitely Growing, el cual vincula el crecimiento de la publicidad nativa, que él mismo afirma, con el buen funcionamiento de este tipo de publicidad en los dispositivos móviles, cada vez más utilizados por los usuarios.

 

Enlaces de interes:

Estudio de Ads Native, The State of Native Advertising realizado en 2017 

Estudio State of native advertising de 2014 realizado por Hexagram y Spada 

Primer estudio de efectividad de la Publicidad Nativa en España de 2014 

Estudio The Native Age realizado por AOL UK en 2013 

Mobile Advertising Revenue Forecasts Roundup 

En 2019 el 70% de la inversión en publicidad digital será en móvil