Las campañas publicitarias de vídeo online han experimentado un enorme auge en los últimos años. Según la firma eMarketer la inversión en este soporte crecerá un 41% llegando a los 4.000 millones de dólares en 2013, más del doble de lo que los anunciantes gastaron hace sólo dos años. Se calcula que en 2017 la inversión podría superar los 9.000 millones de dólares.

Sin embargo la utilización de herramientas para analizar métricas y resultados no está yendo a la par. Según un informe publicado por la firma BrandAds, un 60% de los anunciantes no cree poder medir el rendimiento de sus campañas de vídeo en línea.
Más de la mitad de los encuestados asegura que las herramientas necesarias son demasiado caras y crean demasiada carga de trabajo.
Un 81% de los 106 anunciantes encuestados se queja de tener que esperar al menos 24 horas para obtener datos de la campaña. Sólo el 12,5% de los anunciantes dice estar recibiendo datos en tiempo real.
La mayor parte de los anunciantes en vídeo digital recurre a los datos tradicionales de CPM y CTR para medir el impacto de sus campañas. Un 86,5% obtiene datos a partir de impresiones y un 82,7% a partir de clicks. Casi tres cuartas parte utiliza algún proveedor externo para medir las tasas de conversión.
Visibilidad e imagen de marca
En la publicidad online no todo se reduce a CTR y tasas de conversión de objetivos. Cuando un anuncio o display se muestra en la red contribuye a incrementar la visibilidad, relevancia, reputación y a construir la imagen de marca. Se trata de conceptos algo más abstractos pero que tienen una gran importancia a largo plazo.
Según el informe existe una desconexión entre lo que los anunciantes desean y lo que realmente hacen en este sentido. Un 75,% aseguró que le gustaría poder medir el incremento de la visibilidad y la imagen de marca mientras que sólo el 37% reconoce utilizar alguna herramienta para cuantificar estos parámetros.
Existe una tendencia a la integración entre el vídeo online y la publicidad en televisión. Así lo demuestran los movimientos que están realizando las grandes compañías como Yahoo, Facebook y Google para captar grandes anunciantes los últimos meses. Los anunciantes y los profesionales del marketing digital tendrán que avanzar en este sentido y utilizar o incluso desarrollar más y mejores herramientas para realizar un seguimiento y análisis de las campañas a la medida de las necesidades de marcas y empresas.

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