Los bloqueadores de anuncios han sido una de las mayores amenazas para el ecosistema publicitario en internet durante los últimos años, llegando a ser considerado en algunos momentos como una catástrofe capaz de arruinar y llevarse por delante multitud de medios de comunicación, plataformas online e incluso el periodismo tal y como los conocemos.

A pesar de que el fenómeno no ha cesado de aumentar, no ha llegado a alcanzar las proporciones apocalípticas que firmas como eMarketer habían pronosticado -86 millones de usuarios en EEUU-, reduciendo su estimación a 75,1 millones para el año actual en el mercado estadounidense, lo cual supone un 27,5% de los internautas.

El crecimiento continúa pero a un ritmo más lento, dando un respiro a medios y soportes que basan su modelo de negocio en publicidad PPC y anuncios de display, pero la amenaza sigue existiendo igual o más que antes. ¿Deben los anunciantes, publicistas y profesionales del marketing digital estar preocupados? En seguida veremos que depende.

Los millennials adoran los adblockers
Cuando estudiamos más atentamente el fenómeno de los adblockers encontramos grandes diferencias entre los diferentes segmentos de la audiencia y usuarios de internet que pueden ser muy significativas en función del target al que se dirige un anunciante.

Los millennials son con diferencia el grupo que más aversión manifiesta hacia la publicidad push o intrusiva. Según eMarketer, el 41,1 por ciento de la generación del milenio utilizará este año algún tipo de bloqueador de anuncios. El uso será considerablemente menor entre los usuarios de Internet de la generación X -26,9 por ciento- y mucho menor entre los babyboomers, donde apenas el 13,9 por ciento de los usuarios utilizará este tipo de aplicaciones.

Los banners aún campan a sus anchas en los móviles
El impacto de los adblockers también cambia sustancialmente en función del dispositivo de conexión a internet. Los bloqueadores son mucho más comunes entre los usuarios de ordenador de escritorio y portátil que entre los usuarios de smartphones, donde según eMarketer solo el 8% de internautas tiene activado un bloqueador de anuncios.

Es posible que la razón se esconda en la peor eficacia de las aplicaciones móviles para eliminar los anuncios pero resulta curioso que sea precisamente en estos dispositivos donde menos funcionen los bloqueadores, ya que es justo donde los anuncios llegan a ser verdaderamente molestos y difíciles de controlar.

Buscando nuevos caminos y soluciones

A pesar de las acciones conjuntas de algunos grandes medios, hasta ahora la industria ha reaccionado lentamente y de forma desoganizada ante esta grave amenaza, que ha hecho cundir el pánico entre los distintos actores del sector. Muchos medios están optando por solicitar la desactivación de los adblockers para la consulta de sus contenidos, una solución que parece estar funcionando bien y parece por ahora la única medida pasiva para defenderse de la amenaza.

Por otra parte son muchos los anunciantes que están buscando nuevas soluciones y colaborando con los soportes para encontrar nuevas fórmulas menos agresivas y más útiles para los usuarios, como la publicidad nativa, incluso en redes sociales como Facebook y la publicidad adaptativa, o recurriendo a soluciones ingeniosas.

Por todos estos motivos parece arriesgado decir que la amenaza ya ha tocado techo –nos guste o no sigue creciendo-, y previsiblemente lo seguirá haciendo en los próximos años aunque el grado de adaptación se esté amortiguando o entrando en una fase de madurez.

Las marcas y anunciantes tendrán que estar muy atentos a los datos y estudios que se vayan conociendo de la evolución del consumo publicitario y las preferencias de los usuarios, para poder enfocar y optimizar su publicidad en función de los targets y los soportes en los que muestran sus anuncios.

El sector de la publicidad online tendrán que evolucionar hacia nuevas formas menos agresivas de alcanzar a sus públicos, pero también los usuarios e internautas tendrán que madurar y comprender que aunque los adblockers sirvan para conseguir una navegación más rápida y una mejor experiencia de usuario, o protegerse del peligroso malvertising, pueden llegar a destruir el ecosistema del “todo gratis en la red” al que ya se han acostumbrado.

Los bloqueadores pueden por tanto concebirse como una medida de presión transitoria para empujar al sector hacia el fair-play o formas de publicidad más útiles y justas, pero nunca considerarse una solución definitiva, en tanto que si fueran utilizados por el 100% de los usuarios acabaría por completo con Internet tal y como hoy en día lo conocemos.