A pesar de tratarse de una de las técnicas de marketing directo más veteranas y consolidadas, el email marketing sigue en constante evolución y goza de una salud excelente en cuanto a efectividad y eficacia.
Como concepto, es bastante simple: "Envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico a través de la red".

En la práctica es algo más complejo por una razón fundamental: "Debemos diferenciar entre el correo opt-in y el correo no solicitado". El primero es honesto y legal, el segundo es sólo puro spam.

Una prueba del buen comportamiento de esta herramienta de marketing es la evolución de la inversión en estos últimos años. El email marketing es una de las técnicas más seguras a la hora de invertir en publicidad online. Un dato que refuerza las estadísticas ofrecidas por Forrester Research en enero de 2012, y que auguraba un importante crecimiento de la inversión  durante los próximos años. Según esta fuente, la inversión en email marketing, que en 2010 se situaba en torno a los 1.300 millones de dólares, pasaría en 2014 a alcanzar los 2.000 millones de dólares.

¿Cuáles son las características que hacen del email marketing una herramienta tan especial e imprescindible para las marcas y empresas?

1. El email marketing es efectivo
Cuando el departamento de marketing envía un mensaje la pregunta inicial es: ¿Será abierto por el cliente o quedará perdido en la bandeja antispam o en una enorme cola de mensajes sin leer? Pues bien, según la Plataforma de Marketing para el Comercio, Bronto, el 98,8% de los mensajes legales pasan el filtro antispam. Después el 23% llega a ser abierto por el usuario, algo que no está nada mal, si pensamos que una cuarta parte de la audiencia leerá el mensaje y que aproximadamente un 6% terminará haciendo click en alguno de los enlaces comerciales.
Un reciente estudio publicado por la Direct Marketing Association sobre el Retorno de la Inversión de los diversos canales utilizados destacó el correo electrónico sobre el resto, superando incluso al SEO, con cifras altamente rentables. Por cada dólar invertido se generó un promedio del ROI (Retorno de la Inversión por sus siglas en inglés) de ¡cuarenta dólares! (Ver gráfica).

2. El email marketing es marketing directo.
No es publicidad de masas, no es matar mosquitos a cañonazos. El email marketing envía comunicaciones teledirigidas a usuarios específicos especialmente seleccionados y escogidos que tienen implícita una mayor receptividad que la media, lo cual asegura un alto grado de efectividad. Cuando una empresa es capaz de crear una base de datos real (no comprada) de clientes potenciales puede realizar ofertas específicas para cada cliente alineando la estrategia con la demanda en un tipo de marketing one to one muy efectivo. Es un tipo de marketing especialmente adecuado para empresas que venden un producto directamente al consumidor o para marketing B2B.

3. El email marketing retiene clientes.
La mayor parte de los correos electrónicos se dirigen a clientes ya existentes con el fin de anunciar nuevos productos y promociones. Como todo vendedor sabe es mucho más fácil hacer una venta adicional que conseguir un nuevo cliente. El email marketing es una excelente forma de mantener informados a nuestros antiguos clientes y conseguir ventas adicionales aunque también puede usarse para conseguir nuevos clientes. Para ello es primordial saber captar nuevas direcciones de correo en el sitio web, incluyendo por ejemplo algún tipo de subscripción y ofreciendo algún regalo (catálogos, libro blanco) para animar al cliente a inscribirse en nuestra base de datos. Algunas plataformas como PunchTab pueden ser muy útiles en este sentido.

4. El email marketing es "Marketing One-to-One"
Una buena campaña de correo electrónico no envía informaciones genéricas a un público masivo, sino comunicaciones específicas a personas concretas. Para ello se requiere una buena gestión de la base de datos y conocer muy bien al cliente (quién compró, cuándo, qué otra cosa compró, por qué se interesó...) son preguntas que un profesional del  marketing debe contestar antes de lanzar su campaña. El email marketing no es una táctica "push" sino marketing de relaciones.

5. El email marketing es marketing de bases de datos.
En otras técnicas de marketing directo como el correo tradicional, los resultados se obtienen en función del número de personas a quienes podamos hacer llegar nuestra publicidad y promociones y en cuántos de ellos se tendrá éxito, todo es un juego de números. Sin embargo en el email marketing es fundamental gestionar información adicional sobre el individuo (dónde vive, edad, qué productos consume, etc..). Administrando correctamente la base de datos no sólo ajustaremos y afinaremos el mensaje sino también el estilo y la frecuencia con que se hacen los envíos. Cuanto más valor proporcione el mensaje mayor será la tasa de respuesta.

Si usted no actualiza constantemente sus bases de datos puede que termine enviando mensajes a personas que ya no viven, que han cambiado de residencia o que simplemente ya no usan esa cuenta. Aunque resulte algo más trabajoso conviene diseñar nuestros mails con llamadas a la acción que nos permitan verificar si las cuentas y los clientes siguen activos. Por ejemplo podemos preguntar al cliente si prefiere recibir información segmentada y sobre temas concretos, o si quiere modificar la frecuencia para recibir los correos. Es una realidad algo dura de admitir pero cada año expira el 25% de los contactos de una lista de correo.

6. El email marketing es marketing de "permiso".
Debemos aclarar que el email marketing legar es el opt-in marketing, es decir, aceptado previamente por el cliente. De lo contrario podemos afirmar que es spam, algo que ni es legal ni es ninguna forma de marketing. En el opt-in mail, el cliente será más receptivo, tendrá una mejor respuesta y estará dispuesto a recibir comunicaciones comerciales de una forma programada o regular. Para conseguir esta aceptación es necesario crear una base de datos de clientes que se subscriba mediante algún formulario en el sitio web, un blog o un microsite, normalmente a cambio de algún tipo de recompensa o información.

7. El email marketing es marketing de "frecuencia"
Si usted envía uno o dos correos al año es posible que el cliente ni siquiera recuerde la marca o el producto y lo considere spam, enviándolo directamente a la papelera. Como antes decíamos el email marketing construye relaciones con el cliente, algo que podemos conseguir mediante una comunicación regular y programada. Usted puede crear campañas y enviar los mensajes de manera regular o con una frecuencia programada "email drip marketing" o marketing de goteo. Los clientes se acostumbrarán a recibir estas comunicaciones que serán percibidas como un valor, de una forma natural.

8. El email marketing es medible.
Otra gran ventaja es que su efectividad es fácilmente medible. Se puede rastrear de dónde proviene una conversión o una compra, quién y cuándo pincha un enlace, o cuántas personas leen un mail. Si mantenemos un correcto registro de los gastos y conocemos cuántas de nuestras ventas son originadas en una comunicación comercial vía email podemos hallar de forma precisa el ROI de nuestra campaña.

9. El email marketing no tiene fronteras
El correo tradicional u otras técnicas de marketing como el buzoneo tienen una limitación física impuesta por el espacio y la distribución geografica de sus clientes. El email marketing se beneficia de todas las características y ventajas vinculadas al medio online, permitiendo la comunicación instantánea y traspasando fronteras sin incurrir por ello en gastos adicionales. Cuesta lo mismo y son necesarios los mismos recursos para enviar un correo al vecino que a otro continente.

10. El email marketing es barato
En el correo tradicional era necesario gestionar muy bien un presupuesto que debía afrontar grandes gastos en papel, sobres y tarifas postales. En el correo electrónico no existen estos gastos aunque sí los asociados a la gestión de las bases de datos, crear formularios de subscripción, plantillas adpatadas para móviles o a pagar a una empresa externa, si llega el caso, para realizar las campañas. Sin embargo usted no tendrá que pagar en principio por conseguir los nombres y direcciones, papel, sobres y sellos. Por este motivo sus gastos serán prácticamente los mismos envíe un correo o envíe mil, ya sea sólo un día o todos los días. Por ello es una herramienta ideal para las empresas que necesitan una comunicación regular con sus clientes o que necesitan enviar una información compleja de forma económica. Podemos decir que el email marketing "democratiza el marketing" ya que equilibra a pequeñas y grandes empresas a la hora de hacer un marketing efectivo y profesional.

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