Si hace unos años los expertos en marketing llenaron los lineales del supermercado de productos con la palabra light, ahora la etiqueta de moda para los productos sin azúcar es Zero y es que este término tiene un significado más claro y específico sobre la composición del producto, además no connota significados relacionados con la dieta o el adelgazamiento, ni se identifica con un público femenino como es el caso de "light".

En esta línea, Hero ha lanzado recientemente su mermelada Zero, 100% fruta, lo que hace que el consumidor asocié este producto al grupo de los sin azúcar y lo identifique con el consumo de fruta, un alimento muy saludable.

Entonces, ¿por qué esta mermelada Zero tiene 206 Kcal por 100 gramos, prácticamente las mismas que su homóloga con azúcar? ¿En qué se diferencian? Si además cotejamos estas calorías con las de una mermelada sin azúcar de otras marcas, vemos que la cifra media está en torno a las 50 Kcal por 100 gramos, existe una diferencia abismal. Por tanto, ¿dónde está el “truco”?

La mentira nunca es un recurso en el marketing y la publicidad, no debemos pensar, en general, que las marcas mienten. Lo que utilizan es comunicación persuasiva diseñada para connotar mensajes y orientar pensamientos utilizando palabras claves, cuyo significado literal concuerda con las propiedades del producto (para no cometer fraude) pero trasmite a la mente del consumidor la idea y el posicionamiento de producto que a la marca le interesa.

¿Cómo lo hace Hero para Zero?

En este caso y a nivel nutricional, nos están vendiendo la misma mermelada según su etiqueta de ingredientes, aunque con una comunicación distinta. Vamos analizar las diferentes etiquetas, las vistosas que convencen y las de letra pequeña que informan:

1. Zero: esta palabra es el gran valor del nuevo producto, por tanto se trata de la etiqueta más visible. Así, identifican la mermelada con el resto de productos Zero del mercado que realmente no llevan azúcar. Incluso juegan con el color negro, el más identificativo para este término desde que Coca-Cola lo llevo al mercado. La clave está en que en letra más pequeña añaden: “azúcares refinados”. Es decir, la marca puede añadir azúcares siempre que no sean refinados (azúcar de mesa) y los añade, los cuales resultan igual de dañinos para nuestra salud, pero suenan mejor.

2. 100% FRUTA: durante toda la historia del marketing alimentario, las empresas han buscado relacionar sus productos con la fruta por la asociación que el consumidor hace entre este alimento y la salud, aunque contenga una cantidad insignificante. Esta etiqueta también tiene muy buena visibilidad en el envase, incluso la palabra fruta está escrita en mayúsculas. Ante este mensaje, cualquier consumidor entiende que el contenido de la mermelada es pura fruta (100%), como si fuera a comer un melocotón con todas sus propiedades beneficiosas. Pero nada más lejos de la realidad, cuando observamos la etiqueta de ingredientes, esa que hay que sacar las gafas para leerla, reza: “Elaborado con 50g de melocotón por 100g”. Pero, ¿no era un 100% de fruta? Y ¿qué es el otro 50%? Seguimos leyendo y dice: “Contenido total de azúcares 50g por 100g".

En conclusión, la mitad de la mermelada es fruta y la otra mitad azúcar, pero ¿no era Zero?. Además, si comparamos la composición de su etiqueta con la misma mermelada en su versión clásica (con azúcar) descubrimos que es exactamente igual 50/50 melocotón-azúcar. Aunque existe una sustancial diferencia, según la tienda online oficial de Hero, la mermelada de melocotón con azúcar cuesta 1,65€, mientras que la misma en versión Zero vale 2,15€. Misma composición de producto a diferente precio.

Entonces, ¿por qué decíamos que no mienten?. En la etiqueta posterior de letra pequeña de ingredientes está la clave:

3. Concentrados de zumos de frutas: la única diferencia entre la mermelada Zero y la que tiene azúcar es la procedencia de la misma. El azúcar de la mermelada Zero es extraído de la fruta (concentrados de uva, manzana y limón), por eso lo consideran no refinado a diferencia de la utilizada en la mermelada clásica que es la "normal". A causa de esto, pueden decir que el producto es Zero (siempre que pongan la coletilla) y 100% fruta porque los elementos de su composición son o han salido de la fruta. Pero, ¿es lo mismo nutricionalmente tomar fruta que tomar sólo el azúcar que contiene (fructosa pura)? ¿Puede llevar este mensaje a error al consumidor?

Daniel E. Lieberman, catedrático de biología evolutiva humana de la Universidad de Harvard y Director del laboratorio de biología del esqueleto en la misma universidad, explica en su libro “Story human body” lo que ocurre en nuestro cuerpo cuando ingerimos fructosa pura (azúcar extraído de la fruta y único edulcorante de esta mermelada).

Según el profesor, a diferencia de la glucosa, la fructosa pura que contienen los concentrados de los zumos, no va a la sangre para que la insulina pueda distribuirla y almacenarla en las células, “va directamente al hígado saturándolo y éste la convierte rápidamente en grasa, en forma de triglicéridos” (los causantes de las enfermedades cardiovasculares). “Estos en parte rellenan el hígado causando inflamación (produciendo el hígado graso no alcohólico) y bloquean la acción de la insulina en el hígado.” “Esto hace que el órgano libere sus reservas de glucosa hacia el torrente sanguíneo, lo que lleva al páncreas a producir más insulina para almacenar ese extra de glucosa en células adiposas (en forma de grasa). El resto de la grasa que el hígado ha producido por la alta dosis de fructosa, es liberada en la sangre donde viaja hasta terminar también en los adipocitos o incluso llega a pegarse en las paredes de las arterias y otros lugares peligrosos.”

En cambio, este proceso no ocurre cuando la fructosa la ingerimos en la fruta entera. Lieberman afirma que en primer lugar la cantidad de fructosa de las frutas es más pequeña que la que lleva cualquier néctar, sirope o concentrado de zumo. Y sobre todo, porque en las frutas la fructosa va envuelta en fibra. “A causa de ello, pasa de forma lenta y gradual al hígado por lo que éste tiene tiempo suficiente para quemarla de forma pausada y tranquila”, sin que se desencadene el proceso anterior.

De hecho la forma de obtener un concentrado es despojando a la fruta de toda su fibra, a través del licuado por ejemplo, y después evaporar todo el agua hasta que quede fructosa pura, que viene a ser el edulcorante que Hero ha añadido a su mermelada “Zero”.

Las cifras hablan por sí mismas, si comparamos la tabla de valores nutricionales, otra etiqueta de las pequeñas, de las mermeladas Zero y con azúcar son prácticamente idénticas en calorías, grasas, hidratos de carbono y azúcares, proteínas y sal (puede verse en la imagen anterior). Lo que demuestra, el excelente planteamiento y desarrollo de producto que ha hecho Hero para vender lo mismo, el cuerpo no entiende de marketing, a un nuevo segmento de público, un target que cuida más su alimentación y salud y que no compraría su mermelada clásica.

En este sentido, el marketing del producto llega a resultar contradictorio. Si atendemos a las explicaciones del profesor de Harvard, podríamos concluir que la mermelada Zero (con sólo fructosa), más cara y orientada a un target que busca alimentos más saludables, puede resultar más perjudicial para nuestra salud que la clásica (con fructosa y glucosa) que además es más barata.