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memes-genes-redes-socialesEl neoevolucionista Richard Dawkins estableció un paralelismo entre los memes y los genes utilizados por Darwin para explicar la evolución natural. Recientemente un estudio realizado por Facebook ha confirmado la exactitud de esta analogía.
Los memes tratan de sobrevivir adaptándose a su entorno de la misma manera que hacen los organismos vivos en la naturaleza.
Los genes son las unidades mínimas de transmisión de herencia biológica mientras que los memes son las unidades de información discretas de herencia cultural.

La cultura es el resultado de la información almacenada en nuestra memoria, captada por imitación (mímesis), enseñanza o asimilación. A esta información se le puede también llamar memes.
La teoría es compleja, existen memes, macromemes (como los mitos), alelomemes (como los refranes), pero todos necesitan al cerebro humano para replicarse, propagarse y sobrevivir o algún otro soporte como los medios de comunicación o las redes sociales.

El estudio realizado por Facebook creó un meme que fue publicado a través de la red social por 470.000 usuarios anónimos. El texto y la idea eran:
"Nadie debe morir por no poder pagar la atención médica, y nadie debería ir a la quiebra por enfermar. Si está de acuerdo, publique este mensaje como su estatus el resto del día".
El meme se propagó en 1,14 millones de actualizaciones mutando en distintas variantes, de las cuáles la más exitosa se difundió 121.605 veces. El meme resultante fue:
"Nadie debe ser congelado en carbonita, por no poder pagar a Jabba el Hut".
Para los profanos de la ficción cinematográfica de la saga galáctica, aclararé que Jabba el Hut es un repulsivo reyezuelo de la película el Retorno del Jedi y que la carbonita hace referencia al material en el que está petrificado el prisionero Han Solo al comienzo del film.
¿Cómo pudo transformarse el pensamiento original en un mensaje tan diferente?
El meme mutó porque las personas lo ayudaron a adaptarse al medio, es decir a las subculturas de la población.
En Estados Unidos, la Sanidad es un tema candente y delicado que afecta a millones de personas que carecen de seguro médico o están en peligro de quiebra económica a causa de alguna enfermedad propia o de algún pariente.
Las distintas mutaciones del meme fueron analizadas en función de la ideología de los usuarios, como puede verse en el siguiente gráfico:

memes-facebook-estudio

Una de las conclusiones más evidentes fue que un meme se comparte y propaga mejor cuando es fácil de modificar.
Los estudios demuestran que los memes mutan y se propagan mejor cuando tienen una estructura fácilmente identificable, sobre la que la persona puede aplicar su idea o variación. Una vez que una persona modifica o personaliza un meme, contribuye de forma más activa a su difusión.

Facebook argumenta que estudiar la evolución biológica resulta muy complicado porque es necesario diferenciar los linajes de secuencias genéticas específicas a través de generaciones, por lo que a menudo faltan las intermedias. En cambio en las redes sociales "tenemos una oportunidad única  para rastrear de forma efectiva cuando se produjeron copias y mutaciones, y estos son los dos ingredientes básicos en el proceso evolutivo."

Aplicaciones para la publicidad y el marketing
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que utiliza los estereotipos y los memes para difundir mensajes comerciales y establecer vínculos emocionales entre marcas y clientes. Las redes sociales son un nuevo soporte de enorme potencial para la transmisión de ideas y mensajes.
Conociendo el comportamiento y la propagación de estos memes, los profesionales de la publicidad y el marketing pueden estructurar y elaborar sus mensajes de manera que puedan remezclarse y mutar.
De esta forma puede obtenerse un mayor alcance de los mensajes y una mayor participación de los clientes.
Facebook también puede promover la mutación y propagación de los memes, mostrando en el feed de noticias distintas variaciones de los mismos en lugar de repetir constantemente los mensajes originales.
Estas instrucciones culturales pueden ser enormemente eficaces para transmitir mensajes políticos, religiosos y comerciales. Los memes no son verdaderos ni falsos, pero sí pueden ser más exitosos y fecundos, algo que debe ser tenido en cuenta por los profesionales de la comunicación y del marketing.

Más información sobre el estudio, pinchando este enlace.

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