Existen muchas formas de equivocarse en marketing pero sólo una de hacer el marketing preciso y adecuado para posicionar una marca.
El Brand Mantra contiene sólo tres conceptos fundamentales pero es muy difícil de aplicar con éxito. Se dice que puede explicarse en 30 segundos por lo que algunos lo llaman el "Discurso del ascensor".

Cuando tratamos de crear una marca, definir un posicionamiento o crear una nueva categoría de producto debemos realizar previamente una considerable investigación del mercado y de lo que ocurre dentro de la cabeza de los clientes, qué piensan de las diferentes marcas y de las distintas categorías de productos.
Para comprender el Brand Mantra o la esencia de la marca es necesario construir el mapa mental.
El mapa mental es un tipo de gráfico que muestra las asociaciones y conceptos que el cliente relaciona con una marca.
Es el resultado de preguntar al cliente: ¿Qué viene a su mente cuando piensa en...? La respuesta es un conjunto de asociaciones que a su vez conducen a nuevas asociaciones.
Estas relaciones forman una red de asociaciones semánticas o mapa mental.
Veamos un ejemplo de mapa mental de la compañía Mc Donalds.

El gráfico muestra con círculos y líneas de unión cómo son percibidos los distintos valores y elementos diferenciadores de la marca, por la mente de los clientes. Los círculos rojos se corresponden con las características propias de una categoría de producto. Así vemos que McDonalds produce comidas, provee servicios, comida y diversión familiar, valores promocionales y ofertas.
En el gráfico también aparecen unos círculos amarillos que muestran elementos característicos únicos de la marca asociados a estas categorías. El producto se relaciona con las hamburguesas, patatas fritas o ensaladas, la marca con las submarcas asociadas como Eggmuffin y Big Mac. Dentro de la calidad estarían los sabores característicos de este tipo de comida.
Se trata de un tipo de gráfico que puede dibujarse de muchas maneras, ésta es sólo un ejemplo, pero que siempre define una serie de relaciones entre los valores, conceptos y características únicas con la forma en que son percibidas por el cliente.
Para construir este mapa es necesaria una investigación previa que supone preguntar a muchos clientes ¿qué piensan acerca de una marca? y recolectar la suficiente información para quedarnos con los 3 o 4 aspectos más importantes.
De entre todas estas frases y conceptos abstractos emergerá lo que llamamos los valores centrales o esenciales, relacionados con la promesa, la inspiración o propuesta de valor, que captan y resumen el inconfundible espíritu de la marca.
Esta clave central, el alma, el corazón o el ADN de la marca es lo que llamamos Brand Mantra.
Es fundamental que toda la actividad, todos los productos creados por la marca encajen y estén alineados con la esencia de la marca.
Cómo diseñar el Bran Mantra.
El proceso consta de tres partes fundamentales:
1. La función de marca: comprende la naturaleza del producto o servicio, el tipo de beneficio que proporciona al cliente.
2. El complemento descriptivo: amplía y clarifica la naturaleza de la marca.
3. El complemento emocional: explica exactamente cuál es el beneficio y de qué manera es provisto por la marca.

Veamos un ejemplo del Brand Mantra para tres marcas conocidas.

Observen cómo el Brand Mantra de Disney y Mc Donalds contiene dos elementos iguales y sólo se diferencia por la función de marca (entretenimiento para Disney y comida para McDonalds). Aunque ambas proveen diversión en familia nadie confundiría ambas marcas, ese es el poder diferenciador del Brand Mantra.
El Brand Mantra no sólo define y explica lo que es la marca sino también lo que no es, matizando cuál es la esencia del negocio y cuáles son sus límites. Debe ser breve, simple y aspiracional, significativo y recordable por el cliente.

Ver también: Posicionamiento, un lugar en la mente

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